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国内种子企业的品牌打造状况堪忧

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-10-30  浏览次数:1083
核心提示:  品牌是现代企业最为珍视的财富,每一个行业都不例外。   一家优秀现代企业的典型发展路径是:由优势产品打出品牌知名度
    品牌是现代企业最为珍视的财富,每一个行业都不例外。
 
  一家优秀现代企业的典型发展路径是:由优势产品打出品牌知名度,再借助品牌影响力推出更多产品。品牌建设往往成为企业能否实现跨越式发展的关键,因而也成企业营销战略重中之重。
 
  或许与农业企业所在的大环境有关,品牌建设一直是中国种子企业的软肋。如果说种业市场化的前期没有知名品牌涌现还情有可原的话,在《种子法》颁布十年之际仍未具备品牌意识,则难免令业界担忧。
 
  品种品牌地位倒挂 
 
  “老板,那个叫天优多少号的稻种在哪儿?”
 
  “老板,给我一包上回那个硬果的番茄种。”
 
  记者走访发现,在种子终端交易中,经销商和农户都普遍将注意力放在品种特性上,消费者并不知道品种属哪个品牌,甚至连完整品种名也记不住。
 
  以杂交水稻品种为例,天优998产量高,米质靓,在龙川种植已有十年,是很多农户的第一选择。然而,供种方金稻种业的品牌却没有借此深入人心。广东金稻种业公司龙川代理商张艺强认为,这种品种和品牌倒挂的现象和推广渠道有关,代理商的下家多是农业技术推广站,但农技站的职能决定,他们只管技术支持,不管品牌推广。
 
  那么依靠经销商来建设品牌可行吗?中种集团高州代理商郑信权表示,由于技术队伍力量薄弱,每年的试种、宣传和现场会均由他一人操办。高州并不只有一家稻种代理,华南农大、金稻等知名企业都在当地设有代理商,竞争激烈。经销商工作重点在于争取优质品种独家代理权,并不介意该品种来自哪家公司,品牌打造无从谈起。
 
  种企对代理商的选择标准也很少考虑品牌打造。名企对代理商挑选标准中最重要的一点就是有能力把某一品种的销量做大。为追求总体销量,企业将不同品种的独家代理权分给同一区域不同经销商,促使经销商将推广重点放在特定品种上。显而易见的道理,宣传品种可以保证经销商的独家利益,宣传品牌却是为他人做嫁衣。
 
  企业走量,代理商逐利,两者各取所需,品牌建设也就此被束之高阁。在蔬菜种子营销中更是如此。由于蔬菜种子经销门槛极低,许多批发兼零售档口都注册了公司,拥有独立商标。这些夫妻档从种子企业批发散装种子后打上自己的包装,最终销售到农户手中的种子已经完全没有原生产企业的任何品牌痕迹。
 
  外国种子企业品牌建设这方面做得比中国企业要好得多,店铺门面货架陈列等均打上企业名字,在各个销售区域配置一定数量的技术员,从播种到收获,全程跟踪,组织农民进行知识培训,在思想和视觉上都向老百姓传递企业信息,树立企业良好形象。
 
  代理商知名度与企业品牌无关 
 
  供种商依靠代理商完善和畅通的经销渠道,代理商也依靠明星产品建立和维持自己在当地的名声和信誉。供种商授予商家区域独家代理权,但未必就是。
 
  “大公司什么都正规,有合同有计划,产品质量稳定,只要试种成功我即可放心售卖,出了问题他们负责。”郑信权同时是中种集团和隆平高科的高州独家代理商,他根据市场价位不同把产品做了不同的市场定位,农民都知道郑信权卖的都是好种。
 
  蔬菜种类多,企业也多,品种更是多如牛毛,即便是做种子业务多年,也不能对每个种类蔬菜的每个品种都熟悉。福鑫种业连锁梁化分店负责人罗前方介绍,他们只做大公司的产品,质量有保障。
 
  打造品牌尚处初级阶段 
 
  在品牌建设领域,跨国种企的一些做法值得学习。
 
  先正达公司相关负责人认为,外企产品质量上乘,品种领先,先正达每年超过10亿美元的研发经费,是国企难以达到的。其次,外企推广和售后服务十分到位,在理念上为农户着想。第三,外企对代理商的要求不仅仅是销售量,还会有品牌建设的任务,并量化到细则,同时区域业务员协助销售和服务,业务员只负责为经销商拉客,自己不能销售,因此不会出现争食的问题。
 
  大部分国企则是以推销为目的召开农民培训会,业务员本身对农业了解不深,为了把货铺开对产品缺点故意隐晦不谈,开始夸夸其谈,最后出了问题,自然不受农民待见。
 
  有关人士认为,国内种企的发展时间不过十余年,科研和经营水平还处在很低的层次,许多优秀的种子企业都还处在求生存阶段,品牌只能暂居次位。
 
  也有业内人士认为,品牌建设正当其时。这方面还需学习外企,把服务农户的质和量提上去。
 
 
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